Se pensate che il food marketing sia semplicemente l’insieme delle strategie, di posizionamento e di marketing, applicate al settore del food, vi state sbagliando!
O meglio, non vi state del tutto sbagliando, le basi del marketing e della comunicazione sono fondamentali e senza di esse si creano solo strategie improvvisate e poco efficaci; tuttavia c’è molto di più.
Ma andiamo con ordine.
Il mercato dell’esperienza
Quello che caratterizza il food marketing è il mercato di riferimento. Non più solo quello dei prodotti comprati passivamente dai consumatori nei supermercati, indirizzati da una pubblicità che acclama il prodotto come “il più buono”, ma una dimensione che coinvolge la sensorialità.
Che i consumatori siano cambiati, si sa, ma quello che li distingue da prima è che oggi sono molto più esigenti. Il mercato del cibo è cambiato perché sono i suoi attori a essere cambiati. Il consumatore -dalla massaia, al giovane teenager- vuole vivere un’esperienza, ha la necessità di sentirsi parte attiva in una storia di un prodotto. È il mercato della food experience. E i suoi attori sono i foodies.
Il foodie non compra più solo “un formaggio”, “un vino”, “un gelato”, e non è più solo colui che è appassionato di quel cibo; ciò che si aspetta di acquistare, e per cui è disposto a pagare una certa somma, è una storia raccontata attraverso l’esperienza del mangiare quel formaggio, magari DOP, che nasce dalle montagne più alte, viene prodotto da un caseificio che vanta una tradizione di generazioni, e proviene da mucche che vivono libere.
Egli vive e si ciba di esperienze.
Il cibo, che è un prodotto sensoriale, si adatta ad essere raccontato: da come viene fatto, a come nasce, fino alla tradizione della cottura. È storia, tradizione, luogo di preparazione e anche vizio.
I consumatori, vogliono l’emozione, una storia legata al territorio in cui un prodotto è nato, e cresciuto. Vogliono il racconto delle tradizioni passate a coltivarlo, vogliono il nome del coltivatore che tutti i giorni passa a controllare la crescita dei suoi prodotti. Perché gli stanno a cuore i suoi clienti e per loro vuole solo il meglio.
Vogliono il racconto del mugnaio che all’interno di un mulino, come vuole la tradizione, sforni fragranti biscotti.
Un approccio diverso al consumo
Viviamo in una realtà sociale in cui i pasti vengono sempre meno consumati a casa. Quindi il foodie vuole l’emozione non solo nella tranquillità delle mura domestiche. Si mangia per socializzare, si mangia agli incontri di lavoro, si mangia per stuzzicare i sensi, si mangia per autodefinirsi socialmente.
Chiaramente il dove e il come diventano fondamentale. E’ la chiave per confermare le aspettative di chi consuma, e quindi affermarsi. Se dove e come mangi ti definisce, il cosa passa in secondo piano.
Non è importante che il sushi sia buono – intendiamoci, se non fosse mangiabile, un locale chiuderebbe – ma è importante mangiarlo in un ristorante alla moda, dall’arredamento minimal giapponese, e il tutto corredato da una fragranza che dovrebbe ricordare l’oriente.
Il gelato di Grom è diventato un must, per esempio, perché c’è una ritualità nel servizio, un modus operandi che in tutti i punti vendita viene declinato; trasmettono i valori di un gelato fatto come una volta e con materie prime di qualità – sotto intendendo che le cose fatte come una volta sono genuine, senza aggiunta di altri ingredienti – non è solo un gelato, è IL gelato di Grom.
Che cosa l’ha reso così famoso? Tanto da avere lunghe file davanti al locale solo per mangiarlo?
Una strategia di marketing.
Ma anche una grande cura nell’immagine. Un forte e convincente storytelling, una standardizzazione del processo produttivo e di vendita. L’aver capito e analizzato i consumatori. C’era una visione, un piano dietro a tutto. Non è più sufficiente la qualità o “bontà” di un prodotto per vendere e posizionarsi in modo vincente.
Quindi, ecco perchè semplici frattaglie diventano street food, il caffè diventa il tuo momento di piacere, un gelato un peccato lussurioso..
Il food marketing è…
A questo punto possiamo rispondere alla domanda su che cosa sia il food marketing: comprende tutte quelle azioni, coerenti tra loro, che possono essere fatte per permettere ad un prodotto, un brand, un’idea di emergere, entrando nel bagaglio esperienziale dei consumatori.
E’ la capacità di connotare emotivamente il cibo, attraverso il racconto, l’immagine. Il tutto sostenuto da una antecedente e precisa analisi e una conseguente strategia.
E’ la capacità di avvalersi della comunicazione per raccontare quel prodotto.
